Persönlichkeitsrechte von Influencern

Ermittlung des Werts der Bildrechte, Namensrechte etc.

Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern

Die Persönlichkeitsrechte von Influencern stellen auch in steuerlicher Hinsicht einen relevanten Wert dar. Dabei betritt man bei der Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern in gewisser Hinsicht Neuland. Schließlich gibt es das Phänomen der in den sozialen Medien agierenden Influencer erst seit einigen Jahren. Aber auch sie erzielen gewerbliche Einkünfte, die sie versteuern müssen. Diese Einkünfte erhalten sie für verschiedene Aspekte. Einerseits mag die Vorstellung eines Produkts eine Dienstleistung sein. Andererseits erhalten Influencer aber auch einen gewissen Anteil ihrer Einnahmen dafür, dass sie als angesehene Persönlichkeiten in Erscheinung treten. Somit ist der Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert der Persönlichkeit der Influencer mit der kommerziellen Überlassung ihrer Persönlichkeitsrechte verbunden. Daher muss man zwischen dem Aspekt der Dienstleistung und der Internetreichweite sowie der Persönlichkeitsrechte unterscheiden. Dabei treten wir dafür ein, den immateriellen Wirtschaftsgütern einen erheblich höheren Wert beizumessen.

Influencer Besteuerung: Bewertung der Persönlichkeitsrechte…

Influencer Besteuerung: Bewertung der Persönlichkeitsrechte

In diesem Video erklären wir, wie hoch Influencer ihre Persönlichkeitsrechte bewerten können.

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1. Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern – Einleitung

Jeder Mensch verfügt über Rechte an seiner eigenen Person. So kann man zum Beispiel ein Recht an seinem eigenen Namen beanspruchen, womit das Namensrecht gemeint ist. Aber auch das Recht am eigenen Abbild, etwa in Form der Wiedergabe über ein visuelles Medium wie einer Photographie, stellt ein Persönlichkeitsrecht dar, nämlich das Bildrecht.

Zwar ist die Übertragung von Persönlichkeitsrechten ausgeschlossen, jedoch kann man diese an andere Personen überlassen. Dabei kommt auch eine entgeltliche Überlassung in Frage. Auf dieser Basis verdienen Influencer ihr Geld. Also kommt ihren Persönlichkeitsrechten eine monetäre Bedeutung zu. Und somit sind sie auch steuerlich relevant. Tatsächlich stellen Persönlichkeitsrechte von gewerblich tätigen Influencern auch nach Auffassung der Bundesfinanzhofes (BFH) notwendiges Betriebsvermögen dar. Daher müssen Influencer ihre Persönlichkeitsrechte auch in ihr Unternehmen einlegen. Die Frage ist jedoch, zu welchem Wert?

2. Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern

2.1. Bewertung von Social Media Accounts

Neben anderen immateriellen Wirtschaftsgütern, die insbesondere in der Anzahl an Abonnenten in den einzelnen Social Media Kanälen bestehen, haben auch Persönlichkeitsrechte einen Wert. Dabei muss man diesen Wert bei der Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern als Teilwert ansetzen (§ 10 BewG). Allerdings kann man einen solchen Verkehrswert an Persönlichkeitsrechten nur bedingt objektiv bestimmen. Bei den Abonnentenzahlen und den mit ihnen verbundenen Social Media Accounts ist dies noch relativ leicht möglich. So kann man einerseits die Reichweite der jeweiligen Kanäle im Internet abschätzen. Und die Anzahl der Follower eines Infuencers ist ebenfalls quantifizierbar. Doch um das Persönlichkeitsrecht einer Person mit einem Wert zu belegen bedarf es mehr als bloße Rechenkünste.

2.2. Persönlichkeitsrechte von Influencern können erheblichen Wert haben

Tatsächlich hat der BFH in einem Urteil zu kommerzialisierbaren Persönlichkeitsrechten festgestellt, dass Persönlichkeitsrechte durchaus auch einen bedeutenden Wert haben mag. Wer an die Vermarktung von Profisportlern denkt, der weiß, dass man hierbei, über die tatsächliche sportliche Leistung hinaus, weit mehr Kommerz mit dem Namen oder dem Bild eines Sportlers erzielen kann. Ja selbst wenn ein Spitzensportler seine aktive sportliche Karriere beendet, kann er an seinen Persönlichkeitsrechten weiterhin glänzend verdienen.

Bei Influencern ist es ähnlich. Selbst wenn die Anzahl ihrer Abonnenten im Laufe ihrer Karriere ein Plateau erreicht, kann der Wert ihrer Persönlichkeitsrechte weiter steigen. Denn hierbei ist die Wertsteigerung der Persönlichkeitsrechte an die Existenz der Person sowie dem Grad ihrer Bekanntheit gebunden. Und da Influencer ab einem bestimmten Zeitpunkt auch ohne Zunahme bei der Anzahl ihrer Abonnenten einen steigenden Bekanntheitsgrad haben, steigt auch der Wert ihrer Persönlichkeitsrechte. Falls also eine Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern zu einem solchen Zeitpunkt stattfindet, dann kann man durchaus von einem hohen Wert ausgehen.

2.3. Grundlagen für einen hohen Wertansatz zur Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencdern

Wozu brauchen wir diese doch sehr theoretischen, wenn auch aus der Alltagspraxis abgeleiteten Überlegungen?

Nun, sie sollen uns als Grundlage für ein besseres Verständnis zur Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Infuencern behilflich sein. Dies ist umso mehr erforderlich, als es an anderen empirischen Methoden zur Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern mangelt. Da aber die Bewertung von Persönlichkeitsrechten einen direkten Einfluss auf die Höhe der Steuern von Influencern haben, dürfte es in dieser Hinsicht zu abweichenden Vorstellungen bei den betroffenen Steuerpflichtigen sowie den Finanzämtern kommen. Wir bieten daher hier zwei alternative Betrachtungen an.

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3. Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern: dauerhafte Tätigkeit

Angenommen ein Influencer erhält für die Vorstellung von diversen Produkten Einnahmen von anderen Unternehmen. Nehmen wir weiter an, dass die jährlichen Einnahmen einen Betrag von EUR 100.000 erreichen. Offenbar handelt es sich hierbei um Werbeeinnahmen. Allerdings ist dabei auch ein gewisser Wert bei diesen Einnahmen mit der Person des Influencers verbunden, hat somit einen Bezug zu seinen Persönlichkeitsrechten. Und natürlich spielt auch die Reichweite des Influencers in den sozialen Medien eine Rolle, weshalb seine Abonnentenzahl in seinen Social Media Accounts so wichtig sind. Um nun die Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern durchzuführen, muss man zwischen dem Wert, den die Dienstleistung ausmacht, und dem, der mit den Persönlichkeitsrechten zusammenhängt, unterscheiden.

3.1. Bewertung der Dienstleistung eines Influencers

Unsere erste Aufgabe, die Bewertung der Dienstleistungen, die ein Influencer erbringt, ist ganz leicht: es gibt keinen Wert, den man hierbei ansetzen könnte.

3.2. Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern bei dauerhafter Tätigkeit

Demgegenüber ist die Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern aus den genannten Gründen mit einigen Unwägbarkeiten gespickt. Daher wollen wir nun anhand des Beispiels einen Versuch wagen, wobei wir vereinfachend von einem einheitlichen Wert bei der Bewertung der Social Media Accounts sowie der Persönlichkeitsrechte der Influencer ausgehen. Außerdem ist hierbei wichtig, dass die Tätigkeit des Influencers auf Dauer ausgelegt sein soll. Warum Letzteres relevant für die Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern ist, sehen wir gleich.

Ferner wollen wir annehmen, dass von den EUR 100.000, die unser exemplarischer Influencer einnimmt, lediglich EUR 20.000 auf seine Dienstleistung zurückführbar sind. Schließlich haben wir ja bereits versucht darzustellen, warum man ihren Persönlichkeitsrechten einen höheren Wert beimessen sollte. Somit kann man die übrigen EUR 80.000 an Einnahmen mit dem Wert der Social Media Accounts und den Persönlichkeitsrechten des Influencers in Verbindung bringen.

Wenn man nun den Regelungen des Bewertungsgesetzes folgt, dann ermitteln wir bei einer auf Dauer angelegten Tätigkeit die Werte der immateriellen Wirtschaftsgüter (Social MEdia Accounts und Persönlichkeitsrechte) über einen Multiplikator von 13,75 auf den Jahresgewinn. Also kommt man bei der Bewertung der Persönlichkeitsrechte von unserem Influencer sowie seiner Social Media Accounts auf einen Wert von EUR 1.100.000.

Und auf diesen Wert kann nun der Influencer eine Abschreibung auf seine Persönlichkeitsrechte und seine Social Media Accounts vornehmen. Dabei spielt wieder die Dauer der Tätigkeit eine Rolle. Denn in einem solchen auf Dauer ausgelegten Fall übernimmt man am besten die Abschreibungsdauer, die auch bei einem Firmenwert maßgebend ist. Also beträgt die Abschreibungsdauer 15 Jahre. Folglich entspricht der Jahreswert, um den der Influencer per Abschreibung seines immateriellen Wirtschaftsguts, nämlich seiner Persönlichkeitsrechte und seiner Social Media Accounts, seinen Gewinn reduzieren kann, EUR 73.333.

4. Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern: zeitlich befristete Tätigkeit

Nun betrachten wir die zweite Alternative. Diesmal geht es um die Ansicht, dass ein Influencer seine Tätigkeit ohnehin nur zeitlich befristet betreibt. Dabei wollen wir in unserem Beispiel annehmen, dass die Befristung zehn Jahre betragen soll. Wie findet dann die Bewertung der Social Media Accounts und der Persönlichkeitsrechte von Influencern statt?

In diesem Fall muss man mit einer anderen Methode die Bewertung der Social Media Accounts und der Persönlichkeitsrechte von Influencern vornehmen. Dabei orientieren wir uns wiederum am Bewertungsgesetz. Aber auch die Dauer der Tätigkeit spielt hierbei eine Rolle. So setzt man den Gewinnanteil, der mit den Social Media Accounts und den Persönlichkeitsrechten des Influencers zusammenhängt, über die gesamte Zeitdauer der Tätigkeit an. Allerdings muss man hierbei aber auch eine Abzinsung vornehmen. Hierzu nimmt man dann einen Faktor von 7,745, mit dem man den Jahresgewinn von EUR 80.000 multipliziert. Auf diese Weise kommen wir zu einer Bewertung der Social Media Accounts und der Persönlichkeitsrechte von Influencern von EUR 619.600. Entsprechend setzen wir bei der jährlichen Abschreibung lediglich EUR 61.960 an.

5. Fazit zur Bewertung von Persönlichkeitsrechten von Influencern

Wie man also aus dem Vergleich der beiden Methoden zur Bewertung der Persönlichkeitsrechte von Influencern sowie deren Präsenz in den sozialen Medien sehen kann, stellt die zeitlich unbefristete Auslegung der Tätigkeit einen deutlichen Vorteil gegenüber der zeitlich befristeten Tätigkeit dar. Denn dadurch kann ein Influencer über eine Dauer von zehn Jahren einen Gesamtbetrag von EUR 100.000 von seinen Gewinnen steuermindernd abziehen.

Allerdings hängt hierbei auch viel von der Sichtweise des Finanzamts im Hinblick auf die Bewertung der Social Media Accounts und der Persönlichkeitsrechte von Influencern ab. Wenn nämlich Gründe bestehen, die eine lediglich zeitlich beschränkte Tätigkeit eines Influencers nahelegt, dann erscheint die weniger vorteilhafte Bewertungsmethode angemessen. Dagegen sehen wir als Steuerberatungskanzlei ausreichend Anlass, um allgemein von einer dauerhaften Tätigkeit auszugehen. Deshalb plädieren wir für die Anwendung des Verfahrens unter Annahme, dass eine dauerhafte Tätigkeit im Vordergrund steht.

Wenn auch Sie als Influencer Unterstützung in Ihren Auseinandersetzungen mit der Finanzverwaltung hinsichtlich der Bewertung Ihrer Social Media Accounts und Ihrer Persönlichkeitsrechte benötigen, dann stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Rufen Sie uns einfach einmal an. Wir beraten Sie gerne und vertreten Sie gegebenenfalls auch vor dem Finanzgericht.


Steuerberater für Influencer

Unsere Kanzlei hat sich besonders auf die steuerrechtliche Gestaltungsberatung zum Unternehmensteuerrecht spezialisiert. Bei der Bewertung von Wirtschaftsgütern schätzen Mandanten unser Know-how beispielsweise in folgenden Bereichen:

GmbH

  1. Allgemeine Beratung zu GmbH-Besteuerung (Gründung, Vermeidung von Betriebsaufspaltungen, Nutzung von Verlustvorträgen)
  2. Steueroptimierte Besteuerung der GmbH
  3. Steueroptimierung bei Gewinnausschüttungen (Kapitalertragsteuer und Teileinkünfteverfahren)
  4. Entwicklung von Maßnahmen zur Reduktion der Steuerlast (z.B. RechtsformwahlSitzverlegung)

Allgemeines

  1. Ausarbeitung von Vermeidungsstrategien für den Gestaltungsmissbrauch i.S.d. § 42 AO
  2. Entwicklung von Verteidigungsstrategien gegenüber der Finanzverwaltung bei EinspruchsverfahrenBetriebsprüfungenFG-Klageverfahren und BFH-Revisionsverfahren
  3. Rechtsberatung durch unsere Rechtsanwälte (insbesondere im Gesellschaftsrecht und Vertragsrecht)
  4. Gründung von Holdinggesellschaften (Realisierung steuerfreier VeräußerungsgewinneDividendenerträge)
  5. Entwicklung individueller Gestaltungsmodelle im internationalen Steuerrecht, beim Unternehmenskauf/-verkauf und bei Umstrukturierungen)
  6. Beratung bei komplexen Unternehmensstrukturen (HoldinggesellschaftenOrganschaften)

Digitale Buchhaltung

  1. Langfristige Betreuung unserer Mandanten (Finanzbuchhaltung, Lohnbuchhaltung, Jahresabschlüsse, Steuererklärungen)
  2. Einrichtung und Betreuung der digitalen Finanzbuchhaltung per DATEV Unternehmen Online

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Fachreferent beim Steuerberaterverband für Unternehmensteuerrecht

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